調査データから業態を考えると直感がブレてしまう
コミュニティ創りという概念は、エリアや構成メンバー、指針の設定など何かしら枠組みをともなっているが、カフェ・カンパニーが想定するコミュニティ創出は、いわば“風景の化学反応”である。同社はカフェをコーヒー店ではなく、設立以来の事業コンセプト「Community Access For Everyone」に基づき「食を通じて新しい生活文化を提案する場所」と定義する。言い換えれば、来店客のライフスタイルを変えるキッカケになり、生活の拠点になっていく場所でもある。
社長の楠本修二郎氏によると、出店は「カフェのある風景」を創ることなのだという。
同社は「WIRED CAFE」「WIRED KITCHEN」「食堂居酒屋どいちゃん」「Planet ３rd」など57ブランド・約90店を展開し、年間売上高は2016年２月期に約90億円を見込んでいる。
いわば90におよぶ風景を創ってきたわけだが、業態開発の手法は、市場調査やベンチマーキングなどによってフォーマットに落とし込むという多くの外食企業と異なっている。
「調査データにはほとんど目を通さない。調査データから入ると街の匂い、風情、歴史、キャラなどが見えなくなって、直感がブレてしまう」。
そう話す楠本氏は、著書『ラブ、ピース＆カンパニー これからの仕事５０の視点』で「カフェにおける失敗のパターン」として①“数字目標”と“風景イメージ”の乖離②地域のことを考えていない事業者論理の出店決定③直感から入らず、論理的思考を優先しすぎること―の３点を挙げている。
昼の歩行量が１時間に３人の立地で月商１３００万円
この３点との反対が成功のパターンと単純にはいえないだろうが、大筋はつかめるのではないか。楠本氏に尋ねてみよう。
「事業アイデアが物件から湧き出てくることが多い。そのほうが僕にとってはフォーマットを固めて展開する方法よりもやりやすい。まず僕や社員が出店を相談された物件を見て、そこが風景になるかどうか。出来上がったハコモノやメニューをイメージするよりも、どういう語らいがあるのか、誰がどこから来るのか、店を出てどこへ行くのか、その人がうちのカフェに来ることで生活がどうハッピーになっていくのか。そういうケーススタディを数十通り妄想する」。
業態に従って物件を選ぶのではなく、物件に合わせて業態を考案するのだ。たとえば２００２年に東京・高円寺に出店した「Planet ３rd」の立地は、高円寺駅から徒歩１０分で、歩行量調査をしたら昼間は１時間に３人しか通らなかった。
だが、周囲は住宅地で若い世帯も多い。「半径５００メートルの人を幸せにしたい」という思想によって、夜間に若い人がリビングやダイニングのように使えるカフェレストランを創ろうと「Planet ３rd」を出店したのだ。売上高は初月から約９００万円を上げ、目標だった月商１３００万円にもすぐに達して、繁盛店になった。
後編も近日公開予定です。
いよいよ「Community3.0」の時代。共感から共振への移行でマーケットを創出 | 『熱中の肖像』vol.20 カフェ・カンパニー 楠本修二郎社長 後編